تلنگر

ب-مدل نظریه استحکام(تاثیرات محدود وسایل و پیام های ارتباطی(
این نظریه توسط پل لازارسفلد و برلسون در دهه 40 ارایه شد. ل لازارسفلد در سال 1901 در وین متولد شد. پدرش یک مشاور حقوقی بود که در کار خودش موفقیت چندانی نداشت و مادرش یک روانشناس که فاقد آموزش رسمی بود. وی به توصیه « فردریش آدلر» تحصیلات خود را در رشته ریاضیات ادامه داد و موفق به کسب دکترا در این رشته شد. وی رساله دکترای خود را بر روی « نظریه گرانشی اینشتین» نوشت. پل یکی از دانشجویان جوان روشنفکر بود که بعدها موفق شد تحت نظر روانشناسی به نام « شارلوت بوهلر»[6] و شوهرش «کارل» مؤسسه روانشناسی دانشگاه وین واقع در « ورزبورگ» را تأسیس کند.
زمانی که مرکز پژوهشی رادیوی وین می خواست نگرش مخاطبان را نسبت به اجرای برنامه های رادیویی بسنجد، آنها تصویری از سلایق اجتماعی را که مخاطبان در باب " موسیقی آرام" در مقابل « موسیقی سنگین» داشتند؛تنظیم نمودند. سالها بعد پروفسور لازارسفلد از این مطالعه به عنوان نخستین اثر مخاطب پژوهی به شیوه آمریکایی یاد کرد.( لازارسفلد، 1969)
سپس وی به خاطر رعایت اصول علمی در یکی از تحقیقاتش بورس یکساله بنیاد راکفلر را دریافت کرد و اینگونه به آمریکا رفت. در آمریکا نیز چون اتریش به خاطر مشکلات مالی مجبور به راه اندازی مؤسسه پژوهشی شد و در ابتدای امر موفق به گرفتن یک طرح پژوهشی در مورد رادیو از بنیاد راکفلر شد. بدین ترتیب بود که دفتر رادیو پژوهی کلمبیا افتتاح گردید.
وی در مطالعاتش همیشه به انگیزه ها، رفتارها و واکنش های مختلف روحی افراد در پیام های ارتباطی توجه می‌کرد ( نقش نظام ارتباطی و ساختارهای اقتصادی سیاسی در این زمینه مورد توجه‌اش نبود)
اینگونه مطالعات و تحقیقات تحت عنوان کارکردگرایی و تجربه گرایی شهرت دارد که لاسول نیز در همین زمینه فعالیت داشته است.رادیو در دهه 1930، رسانه ای تأثیرگذار و ارتقاءبخش قلمداد می شد، همانطور که تلویزیون پس از سالهای 1950 به اینگونه رسانه ای تبدلیل شد. پس از این دوران ، علایق شایع در خصوص اثرات رسانه‌ها و علایق عملی مابین تبلیغات‌چیان و شبکه های رادیویی سبب شد که راجع به تعداد مخاطبان و عکس العمل آنان مباحث گوناگونی مطرح شود.
یکی از این مباحث آن بود که برای مطالعه مخاطبان رسانه ها می بایست به عوامل متعددی توجه کرد ؛ بر همین اساس یک مشاهده‌گر در رابطه با مشکلات تأمین بودجه پژوهشی ملزم به طی دوره های ویژه ای است و به سختی می تواند اهمیت واقعی این موقعیت را نادیده بگیرد.
این نظریه به اصل انتخاب خاص اعتقاد دارد. به این معنی که رویاروی با پیام انتخابی است.و به پارامترهای غیر ارتباطی مانند سن ، شغل ، خانواده  که مربوط به مخاطب است برای اثر گذاری پیام اهمیت بیشتری می دهد.

به نظر کازنو سه حالت را برای شناخت روش های اعمال نفوذ بر توده ها از طریق رسانه ها باید تمیز داد :

1- تقویت عقیده موجود      2- ساختن عقیده تازه          3- تغییر عقیده

از دیدگاه کازنو تاثیر رسانه ها بیشتر تقویت عقیده موجود است.

انتقاد وارده به نظریه استحکام :

- نقش رهبران افکار را بسیار افراطی بررسی می کند

- نقش رسانه ها را فقط به تثبیت عقاید محدود می کند.

نظریه پردازان عقاید و نظریات مختلفی در مورد تأثیرات رسانه ها داشته اند. در هر دوره یک نظریه در مرکز و مورد توجه قرار گرفته است. اما در دنیای امروز به کدام نظریه می توان پایبند بود؟ نظریه تأثیرات محدود( استحکام) در زمان ما در چه جایگاهی قرار می گیرد؟ در مرکز، کم اهمیت یا بی اهمیت؟

هیچ نظریه ای فاقد اهمیت نیست. پشت هر نظریه ای منطق و تفکری نهفته است که بنابر مصادیقی ظهور پیدا کرده است. نظریه استحکام نیز بی اههمیت نیست . این نظریه با گزاره اصلی آن مبنی بر اینکه رسانه ها می توانند عقاید موجود را استحکام ببخشند و نه تغییر دهند و برای تأثیرگذاری و تغییر باید زمینه قبلی وجود داشته باشد و اعتقاد این نظریه به وجود رهبران افکار و جریان غیرمستقیم ارتباطی از رسانه به مخاطب قابل قبول است اما کافی نیست . در بخش انتقادات وارده به نظریه تأثیرات محدود به تعدادی از نقاط ضعف این نظریه اشاره شد.

با وجود نواقصی که نظریه استحکام دارد هنوز به طور کامل کنار نرفته است. با این وجود نفوذ و قدرت رسانه ها در دنیای امروز باعث شده دیگر نتوان به این نظریه  به طور محکم چنگ زد. دسترسی به رسانه های مختلف و استفاده بیش از حد از آنها نقش دیگر نهادهای اجتماعی چون خانواده، دوستان، مسجد ، مدرسه و… کمرنگ تر کرده است. امروزه رسانه ها می توانند نقش همه این نهادها را ایفا کنند.

ازدهه 1970 به بعد تحت تأثیر نظریه های مارکسیستی برای مشروعیت بخشی به رسانه ها و فراگیر شدن استفاده از تلویزیون ، نظریه هایی چون کاشت و دریافت به وجود آمدند. نظریات نوظهور نظریه تأثیرات محدود را کامل تر می کنند.

امروز دیگر مهم نیست که مخاطب با چه عقیده ای دست به انتخاب بزند بلکه مهم این است کهر برنامه ای را که انتخاب کند تفسیر خاص خود و حتی متفاوت از اهداف تولیدکنندگان می تواند داشته باشد ، به عبارت دیگر عقاید او دامنه انتخاب او را محدود نخواهند کرد (نظریه دریافت)

درنتیجه امروزه نظریه استحکام به تنهایی نمی‌تواند پاسخگویی تحلیل قدرت رسانه‌ها و جایگاه آنها در شكل دهی به برداشت مخاطبان باشد، اما به عنوان نظریه‌ای كه مخاطب را در فراگرد ارتباط فعال نشان داد؛ بستری شد برای شكل گیری نظریاتی كه مخاطب محور بودند، مانند نظریه دریافت مطالعات فرهنگی بود.

این نظریه توسط لازارسفلد ، کاتز و برلسون در اواخر دهه 1940 شکل گرفت. طبق این نظریه پیام های ارتباطی قادر نیستند تغییرات بنیادی در عقاید و رفتار افراد به وجود آورند، بلکه می توانند به صورت محدود آنها را استحکام بخشند و برای تأثیرگذاری باید زمینه قبلی وجود داشته باشد. در این نظریه مخاطب پویا در نظر گرفته می شود و در نهایت این نظریه به پارامترهای غیر ارتباطی نظیر سن ، شغل ، خانواده ، تحصیلات و .... اهمیت زیادی در تأثیر یا عدم تأثیر پیام های ارتباطی می دهد.

نظریه استحکام یا تأثیرات محدود به خوبی در کتاب جوزف کلاپر، موسوم به «اثرهای ارتباط جمعی» (1960) بیان شده است. کلاپر چند قاعده کلی راجع به اثرهای ارتباط جمعی ارائه کرده است که به شرح زیر می باشد:

1.    ارتباط جمعی در حالت عادی در حکم علت ضروری و کافی اثر بر مخاطب نیست، بلکه از طریق رشته ای از عوامل و تأثیرات میانجی عمل می کند.

2.        این عوامل میانجی چنانند که نوعاً ارتباط جمعی را به صورت یک عامل سهیم و نه تنها سبب در فرایند اوضاع موجود به وجود می آورند.

عوامل میانجی که کلاپر به آنها ارجاع می دهد عبارتند از: فرایند های انتخابی( استفاده انتخابی ، ادراک انتخابی وحافظه یا انباشت انتخابی) ، فرایندهای گروهی و هنجارهای گروهی و رهبری افکار.

در مورد اثرات وسایل ارتباط جمعی ، «ژان کازنو» معتقد است که برای شناخت روش های اعمال نفوذ بر توده ها از طریق رسانه ها باید سه حالت را از هم تمیز داد:

1. تقویت عقیده موجود ؛

2.ساختن عقیده تازه( بدون ارتباط با عقیده قبلی) ؛

3.تغییر عقیده                 

از دیدگاه کازنو، تأثیر رسانه ها بیشتر تقویت عقیده موجود است.

نظریه تأثیرات محدود پیام ، ناظر بر ایجاد تغییرات رفتاری نیست بلکه تنها مدعی تأثیرگذاری بر اطلاعات و معرفت افراد است که از قبل در آنها زمینه داشته است.
در حقیقت ، نقش رسانه ها بازسازی زمینه های معرفتی و نگرشی افراد است نه ساختن نگرش های جدید. همچنین رسانه ها نقش تثبیت افکار را دارند. این نظریه مخاطب را پویا و فعال فرض می کند زیرا مخاطب از نظر نوع رسانه ، نوع پیام و حوزه پیام مورد نظر ، دارای حق انتخاب است.
در این نظریه، رهبران افکار از پارازیتهای پیام به شمار می روند ،  زیرا که در مرحله انتقال پیام بر روی آن تأثیر می گذارند.
خارج شدن پیام از حالت یکپارچه و طراحی پیام های متنوع برای مخاطبان مختلف و  پیدایش پیام های تخصصی( نشریات تخصصی) از پیامدهای ظهور این نظریه است .
انتقادات وارده بر نظریه تأثیرات محدود

الف) اگرچه تئوری جریان غیر مستقیم اطلاعات از رسانه ها به مخاطب به سرعت مورد قبول و پذیرش واقع شد اما مدل لازارسفلد و همکارانش دارای نواقصی بود:

1.         از آنجایی که محقق به شکلی ویژه آزمون جریان تأثیر را ارزیابی نکرد، لذا آزمایش به طور قطع فاقد توضیح و تفسیر بود. به عبارت دیگر اولین مشکلی که درباره یافته های مطالعه وجود داشت این بود که داده ها در یک آزمون تصادفی جمع آوری شدند.حال آنكه اظهارات اشخاص در آزمون تصادفی تنها در مورد خودشان صادق است، در نتیجه هر شخص می‌تواند در هر زمان عقیده‌ای داشته باشد كه روند تغییرات فكری‌اش بدلیل عدم كنترل غیر قابل ارزیابی است. برای رفع این مشکل عده ای از روش پانل استفاده کردند. این روش این امکان را به آنها می داد تا تأثیراتی را که در رأی دهنده ایجاد شده بود بهتر بفهمند. بعلاوه روش پانل به طور مؤثری اجازه می دهد تا محققان تغییرات را در احساسات رأی دهنده بطور مستقیم مورد ملاحظه قرار دهند.

2.         لازارسفلد و همکارانش در مطالعه انتخابات 1940 قادر نبودند تا جریان ویژه تأثیر را تعیین کنند. آنها آشکار کردند که شماری رهبران عقیده وجود دارند که در تمام گروه های اقتصادی و اجتماعی گسترده اند. اما این رهبران به طور مستقیم به گروه های ویژه در سطوح اقتصادی و اجتماعی متصل نبودند.

3.         در این مطالعه بویژه تعیین اینکه رهبران افکار چه کسانی هستند و چگونه آنها از دیگر مردم متفاوت می شوند از دیگر مشکلاتی بود که در طرح تجربی وجود داشت. « انتقادات مفهوم رهبران فکری اساساً روی نقص روش شناسانه آنها تمرکز داشت.» بعلاوه هنوز تردید در باب اینکه چه تفاوتی میان رهبران افکار و افرادی که دارای نفوذ بسیار هستند(پرنفوذ) وجود دارد، با وجود تلاش هایی که برای پیدا کردن پاسخی برای این سؤال شده است، وجود دارد. تنها ویمن و بروسیوز پیشنهاد داده اند که افراد پرنفوذ می توانند بخشی از رهبران فکری باشند (ویمن، 1991)

4.         آنچه که ویمن در مطالعه 1989 خود از تحقیق قبلی( تحقیق لازارسفلد) اش می کند بیشتر طرح مشکلاتی چون تعیین رهبران افکار در حین مطالعه جریان اطلاعات است. همچنین به نظر می رسید که بیشتر فاکتورها کنترل شده باشند.

ب)لازارسفلد نقش رهبران افکار را بسیار افراطی بررسی می کند: تردیدی وجود نداردکه همانطور که وی نیز اشاره داشت رهبران افکار نیز خود تحت تأثیر رسانه ها اطلاع کسب می کنند. ضمن اینکه همه ما در زندگی خود می توانیم به نحوی رهبر فکری باشیم ، از رسانه ها تأثیر بگیریم و بر دیگران تأثیر بگذاریم. مهم نیست که رسانه ها مستقیم یا غیر مستقیم در افکار و عقاید تأثیر داشته باشند، بلکه مهم این است که رسانه ها قدرت رسانه ای کردن افکار، عقاید و حتی رفتار افراد را دارند.

ج) نقش رسا نه ها را فقط به تثبیت عقاید و نظرات محدود می کند و نقش آنها را درتغییر نیازها نادیده می گیرد: به طور کلی 6 سطح می توان برای تأثیرات رسانه ها ( شناختی ، عاطفی و رفتاری) در نظر گرفت :

   1.ناخواسته باعث تغییر شود ( تغییر و تبدیل) ؛

   2. ناخواسته تغییر به وجود آورد ؛

   3.تغییر صوری ایجاد کند( شکل یا شدت) ؛

  4. تغییر را آسان کند ( به عمد یا ناخواسته) ؛

  5.آنچه موجود است را تقویت کند( عدم تغییر) ؛

  6.مانع تغییر شود.

نظریه تأثیرات محدود به سطح پنجم تعلق می یابد. در حالیکه رسانه ها می تواند ضمن تقویت و استحکام عقاید موجود، نیازها را نیز تغییر دهند. شاید مثال ساده ای در این زمینه رهگشا باشد:

افراد چاق معمولاً از پرخوری رنج می برند اما نمی توانند آنرا ترک کنند.  این مسئله در گذشته اهمیت کمتری داشت. در حالیکه امروزه با وجود رسانه های مختلف نمی توان نسبت به این مسئله بی تفاوت بود. وقتی در رسانه های مختلف چون تلویزیون، رادیو، روزنامه و ... از تأثیرات مضر چاقی بر روی سلامتی گفته و بر عوارض آن تأکید می شود، فرد چاق به رژیم غذایی روی می آورد و از طریق تغییر در نوع خوراکی های مصرفی خود، امیال غذاییش را نیز تغییر می دهد.

بعلاوه رسانه ها می توانند نیازهای جدیدی را نیز ایجاد کنند. نقش تبلیغات بازرگانی را در ایجاد نیازهای جدید نمی توان نادیده گرفت.

د) برخلاف این نظریه رسانه ها می توانند نگرش های جدیدی را ایجاد کنند:

نظریه تأثیرات محدود معتقد است رسانه ها تنها می توانند به بازسازی نگرش افراد بپردازند نه اینکه نگرش های جدیدی را ایجاد کنند. با توجه به استفاده گسترده مخاطبان از رسانه ها نمی توان چندان معتقد بود که نگرش های مخاطب ریشه در رسانه ها ندارد و تنها نگرش هایی که از قبل و به طرق دیگر در او شکل گرفته اند، تحت تأثیر رسانه ها استحکام می یابند.

بی شک رسانه ها خود شکل دهنده بخش اعظمی از نگرش ها هستند. وقتی مخاطب بدون هیچ گونه آگاهی قبلی در معرض یک پیام قرار می گیرد نا خواسته به نگرش جدیدی دست می یابد؛ نگرشی که در اصل از رسانه ها نشأت گرفته است. البته نقش عوامل غیر ارتباطی هم چون سن ، جنس ، خانواده وعوامل دیگری را که در این نظریه نیز بدان ها اشاره گردیده است نباید نادیده انگاشت. این عوامل به گفته لازارسفلد در تأثیر یا عدم تأثیر رسانه ها مؤثرند اما این عوامل نیز تا حدود زیادی از طریق رسانه ها تعریف می شوند.

د ) طبق نظریه تأثیرات محدود مخاطبان در مورد برنامه ها دست به گزینش می زنندو به دنبال اطلاعاتی هستند که با عقاید آنها سازگار باشد و از رسانه ای که خلاف عقاید آنها باشد اجتناب می کنند به عبارت دیگر در اینجا نوعی فرایند « به گزینی» شکل می گیرد( زیتروم ، 1932)
از آنجایی که هر نظام رسانه ای با توجه به خط مشی و سیاستهای خود که تا حد زیادی نیز برگرفته از سیاستهای نظام حاکم در جامعه است ، دست به گزینش و ارائه برنامه هایی می زند که در راستای این سیاستها قرار گیرد، بنابراین مخاطب دست به گزینش از گزینش می زند به عبارت دیگر آنچه را انتخاب می کند که قبلاً انتخاب شده است. لذا می توان گفت که عقاید مخاطب نیز از رسانه ها نشأت گرفته است.

ه) برخی از منتقدان نظریه تأثیرات محدود، تحقیقات لازارسفلد را به صنعت رسانه و پول حکومت بعنوان منابع نهایی ومهم مرتبط نموده اند که طبق نظر آنها، ممکن است این عوامل روی انتخاب مخاطب تأثیرگذار می‌باشند ( نوئل نیومن، 1983؛ سیمپسون، 1993)

*نظریه دو یا چند مرحله ای بودن پیام :

کاتز و لازارسفلد به دو مرحله ای بودن پیام ها تاکید دارند ، بر اساس این نظریه پیام وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران عقاید داده  می شود و سپس رهبران عقاید پیام ها را به دیگران انتقال می دهند.

رهبران عقاید نقش یک گزینشگر خبر که فقط برخی خبرها را انتخاب می کند ، ندارند ، بلکه آنان با توجه به خط مشی هایی که  خود دارند ،اخبار را منتقل می کنند و کوشش می نمایند فرد را در جهت اعتقادت خود هدایت کنند و رفتار مورد نظر را در فرد به وجود آورند.

این افراد گاهی هم سکوت می کنند و با سکوت خود جریان ارتباطی را قطع می کنند.دراین نظریه اعتبار منبع نیز مهم است .هر کس نمی تواند تاثیر گذار باشد ، به عبارتی منبع پیام باید اعتبار داشته باشد

این نظریه به وسیله لازار سیفلد و برسلون در اواخر دهه1940 مطرح شد. طبق این نظریه پیام های ارتباطی قادر نیستند تغیرات بنیادی در عقاید و رفتار افراد به وجود آورند ولی می توانند به صورت محدود به آنها استحکام بخشند پس برای تاثیرگذاری باید زمینه قبلی وجود داشته باشد. برعکس نظریه تزریقی در این نظریه مخاطب پویا درنظر گرفته می شود. این نظریه به پارامترهایی نظیر سن، شغل، خانواده، تحصیلات و... اهمیت زیادی می دهد. در حقیقت طبق این نظریه نقش رسانه ها بازسازی زمینه های شناختی و نگرش افراد است نه ساختن نگرش جدید.

رهبران افکار نیز در مرحله انتقال پیام بر روی آن تاثیر می گذارند.خارج شدن یک پیام از حالت یک پارچه و طراحی پیام های متنوع برای مخاطبان مخالف و پیدایش نشریات تخصصی از پیامد های ظهور این نظریه است.

نخستین بار توسط پاول لازارسفلد و الیهو کاتز مطرح شد. جریان دو مرحله ای برخلاف نظریه تزریق سوزنی که بر تاثیر مستقیم رسانه های جمعی بر مخاطبان تاکید می کند، اثرگذاری و نفوذ عامل انسانی را مد نظر قرار می دهد.

این نظریه می گوید، ارتباطات غیر رسمی فردی بیشتر  از زمانی ک فرد در معرض پیام های رادیو یا روزنامه در رفتار رای دهندگان ، اثرگذار است.

مطابق نظر این دو محقق، اطلاعاتی که توسط رسانه های جمعی منتشر می شود طی دو مرحله به توده ها می رسد.

نخست رهبران افکار محتوای پیام رسانه ها را دریافت می کنند. رهبران افکار گروهی از مردم هستند که دسترسی بیشتری به رسانه ها دارند  و از دقت و سواد بیشتری (برای) درک محتوای رسانه ها برخوردارند. رهبران افکار تفاسیر خود را به محتوای واقعی رسانه ها می افزایند. به عبارت دیگر، آنها محتوای پیام های رسانه ها را دریافت و برای دیگر افراد جامعه توضیح می دهند.

لازار سفلد و کاتز در تحقیقات خود در سال 1944 بدین نتیجه دست یافتند که در  تصور سنتی فرایند اقناع رسانه های سنتی(نظریه تزربق سوزنی) باید جایی برای ارتباطات میان فردی به عنوان عامل مداخله گر میان  انگیزه پیام های رسانه ها و نیز عقاید، تصمیمات و کنش های نهایی افراد جامعه باز کند.

مدل جریان دو مرحله ای ارتباط  مبنای نظریه نشر نوآوری قرار گرفت

پل لازارسفلد و همکارانش برای مطالعه روی نقش راهنمایان فکری تحقیقی را در سال 1940 در جریان مبارزه انتخابی در ایالات متحده به انجام رساندند.

این تحقیق که در دفتر تحقیقات اجتماعی در دانشگاه کلمبیا صورت گرفت به منظور بررسی تأثیر رهبران افکار در فرایند ارتباطی انجام شد.

کاتز و لازارسفلد با تحلیل برنامه های رادیو در این چارچوب و اثرات احتمالی آن بر آرای مردم ، این جریان پیچیده فکری را به صورتی مهم تشخیص دادند. این نشانه های مقدماتی به صورت بیان فرضیه ای در بررسی های دیگری که قرار بود روی مسیر دومرحله ای رسانه های همگانی انجام شود ، دقیق تر مورد تأیید قرار می گرفت.

 نظر خواهی که درباره انتخابات سال 1940 انجام شد نشان داد  افرادی که عقیده خود را در جریان مبارزه انتخاباتی تغییر داده اند ، اکثراً گفته بودند هرگز مستقیماً تحت تأثیر تبلیغات نامزدها قرار نگرفته اند بلکه حرفهای اطرافیان خودشان مثل والدین ، دوستان و یا همکاران بیشتر بر آنها تأثیر داشته است و خلاصه توصیه های اطرافیان باعث شده بود تا آنها تغییر عقیده بدهند و به نامزد دیگری رأی دهند.

 پس معلوم شد که تماس مستقیم یا ارتباط چهره به چهره در جهت دادن جریان فکری از اثرات مستقیم رسانه های همگانی مهم تر است. از سوی دیگر در همین بررسی از افراد مورد پرسش خواسته شد بگویند چه کسی روی آنها نفوذ داشته است؟ كه معلوم شد در هر محیطی اشخاصی خاص هستند. در هر محیطی افرادی هستند که نظرشان در مواردی از سایرین مهم تر است و این همان کسانی بودند که به آنها رهبران فکری اطلاق می شود.

بالاخره با متمایز کردن این افراد که تا این حد در بین اطرافیان خود نفوذ کلام داشتند معلوم شد که تفاوت آنها با سایرین این است که از اطرافیان خود اطلاعات بیشتری دارند و این اطلاع بیشتر به خاطر استفاده بیشتر از رسانه های جمعی مخصوصاً روزنامه و رادیو بود( در آن زمان هنوز تلویزیون در مبارزه انتخاباتی نقشی نداشت.). البته اهمیت ارتباط چهره به چهره در جریان فکری بدین معنا نبود که رسانه های جمعی هیچ گونه اثر مستقیمی بر افراد نداشتند ، چراکه اگر به همان بررسی نخستین اکتفا می شد ممکن بود برای برخی ها این فکر پیش آید، در حالیکه برعکس باز در تحلیل آخر ، این رسانه ها بودند که بر افراد تأثیر می گذاشتند.

 بنابراین معلوم شد که روزنامه های پرتیراژ ، رادیو و امروزه بخصوص تلویزیون ، اینترنت و شبکه های ماهواره ای بر افکار عمومی اثر ندارند مگر از طریق راهنمایان فکری ؛ یعنی افرادی که بیش از همه در جریان اخبار هستند و از همه مهمتر ، می توانند با ارائه دلایل اطرافیان خود را مجاب کنند. لذا اخبار ابتدا از صافی این رهبران می گذرد و بعد به افراد دیگر می رسد.

رهبران افکار به عنوان کاربران فعال رسانه ها، معنای پیام ها را تفسیر می کنند و می توانند کسانی را که کمتر از رسانه ها استفاده می کنند، قانع نمایند. بعلاوه آنها تنها در زمینه موضوعات خاصی نقش مرجع را دارند ضمن اینکه در همان زمینه یا زمینه ای دیگر خود ممکن است تابع باشند.

از نظر لازارسفلد رهبران فکری کسانی هستند که مورد اعتماد افرادند و صحت و سقم مطالب براساس همسویی پیامها با نظرات رهبران افکار مشخص می شود. لذا اگر رسانه ای بتواند این گروه را متقاعد کند پیام های او بر توده افراد مؤثر است.

لازارسفلد این رهبران افکار را به دو گروه نخستین و مطلع تقسیم می کند که هر کدام به نوعی در مورد پیامها کار رهبری افکار را انجام می دهند. رهبران فکری خود دارای سلسله مراتبی هستند که به طور ناخودآگاه غیر محسوس عمل می کنند. رهبران افکار در حالیکه می توانند در گروه تحول ایجاد کنند ، بیشتر در جهت تثبیت عقاید گروه گام بر می دارند.

به عقیده لازارسفلد کسی که رادیو گوش می دهد ، کسی است که زیاد به سینما می رود و مرتب مجله می خواند. وی در طی تحقیقاتش طرقی را برای اندازه گیری تأثیر رادیو بر نگرش ها طراحی کرد که یکی از کارهای اساسی اوست. یکی از یافته های مهم او از گوش دادن به رادیو آن است که مردم مایلند  با توجه به سلیقه خود برنامه مورد نظر را انتخاب کنند.

لازارسفلد و برلسون دریافتند که اثرات تبلیغات از طریق وسایل ارتباط جمعی ، باورهای متداول را در مجاری خاصی قرار می دهند. به نظر او اثرات اجتماعی رسانه ها(رادیو) را می توان با اتومبیل مقایسه کرد. چراکه موجب افزایش پویایی و تحرک شده و تأثیر بیشتری بر عقاید و افکار مردمی می گذارند؛ از طرفی یکی از اثرات گسترش رسانه ها این است که مثلاً مردم بیشتر می خوانند ولی کمتر درک می کنند.
از نظر لازارسفلد و کاتز محتوای برنامه های تخیلی مورد علاقه مردم به احتیاجات گروهی پاسخ می دهند که فرهنگ جزیی را در بطن فرهنگ جامعه تشکیل می دهند و احساس منزلت کمتری دارند

ج- مدل ارتباطى کلود شنن و وارن ويوور(Claude Schannon and Warren Weaver)-پارازیت

دايرةالمعارف بريتانيکا دربارهٔ مدل کلودشنن و وارن ويوور مى‌نويسد: 'يکى از سودمندترين مدل‌هاى يک سيستم ارتباطى که تاکنون پينشهاد شده مربوط به تفکرات دو رياضيدان آمريکائي، کلود شنن و وارن يوور است. سادگى مدل آنها، روشنى و عموميت داشتن آن سبب شده است که طى سال‌ها براى اکثريت مطالعه‌کنندگان ارتباطات داراى جاذبه باشد. اگرچه اين مدل نه مدل ارتباطى منحصر به فرد است و نه آن چيزى است که تمام دنيا قبول کرده باشد.' (Britanica,1981p) دايرةالمعارف مک گروهيل، شنن را نخستين فردى معرفى مى‌کند که ارتباطات را از ديدگاه رياضى مورد بررسى قرار داد.
 کلودشنن و وارن ويوور، که هر دو در آزمايشگاه يکى از شرکت‌هاى تلفن آمريکائى به تحقيق مشغول بودند از فراگرد کارکرد تلفن ايده گرفتند و مدل ارتباطى خود را که مى‌توان گفت نخستين مدلى بود که براى ارتباطات ترسيم شد، در سال ۱۹۴۹ منتشر کردند. هدف شنن وويوور از ترسيم اين مدل، بيشتر از ديدگاه ارتباطات الکترونيکى بود. آنها گفتند براى آنکه ارتباط برقرار شود بايد يک منبع، يک روزگذار، يک پيام يا يک کانال، يک رمزخوان و يک گيرنده وجود داشته باشد. آنها همچنين عنصرى ديگر به نام پارازيت را در مدل خود قرار دادند که به‌روى پيام اثر داشت. اين شش عنصر در ابتدا به‌صورت منبع اطلاعات، منتقل‌کننده، کانال انتقال، گيرنده و مقصد مطرح شده است. که همگى آنها در يک خط تنظيم شده بودند. طرح اوليه حاکى از اين بود که پيام الکترونيکى به‌وسيلهٔ منتقل‌کننده از ميان اين خط حرکت مى‌کند و به‌صورت انرژى الکتريکى تغيير شکل مى‌يابد. سپس دوباره به‌صورت زبان قابل درک به‌وسيلهٔ گيرنده ترکيب مى‌شود.
 
اما بعداً براى اين شش عنصر مدل نام‌هاى جديد انتخاب شد که همان نام‌هائى بود که در ابتدا به آن اشاره شد. اين شش عنصر را مى‌توان به اين ترتيب نشان داد که فرضاً يک مرد در پشت تلفن (منبع)، دهانى تلفن (رمزگذار)، کلماتى که فرد براى صحبت به کار مى‌برد (پيام)، سيستم الکتريکى که در آن کلمات به‌صورت تحريک‌هاى الکتريکى عبور مى‌کنند (کانال)، گوشى تلفن ديگر (رمزخوان) و ذهن شنوندهٔ تلفن (گيرنده) محسوب مى‌شود. شنن و ويوور، رمزخوان و رمزگذار را هر نوع دستگاهى دانستند که اطلاعات را از يک فرم به فرم ديگر تبديل کند. مثلاً امواج صوتى را به امواج راديوئى تبديل کند. آنها افزودند که مغز انسان نيز ظاهراً داراى يک سيستم رمزگذارى است که تصاوير ذهنى و ايده‌ها را به کلمات و نمادهائى که توانائى بيان را در گفت‌ و گو يا نوشته داشته باشند تبديل مى‌کند .
 
در مدل شنن و ويوور، عنصر جديدى در مقابل عناصر قبلى ارسطو و لاسول ديده مى‌شود و آن پارازيت است. آنها پارازيت را وابسته به کانال يا پيام دانسته‌اند و توضيح مى‌دهند که پارازيت ممکن است يک قطع صداى راديوئي، يک محرک نامربوط در خواندن يا شنيدن، در بيان صحبت ديگرى پريدن يا صداى نارسائى تلفن (Schannon,1949,pp5-6)، باشد. دايرةالمعارف مل گروهيل در مورد پارازيت از ديدگاه شنن مى‌نويسد: 'شنن مسئلهٔ پارازيت را به اين ترتيب مطرح مى‌کند که در هر سيستم ارتباطى به‌ويژه نوع مکانيکى آن تمايلى براى نوعى تغيير شکل و کجي، اشتباه و ايجاد حشو و زوايد وجود دارد. اين تغيير شکل و کجى روى صحت و دقت علائم ارسالى تأثير مى‌گذارد. ممکن است ميزان اين عامل پارازيت را محاسبه و براساس حساب احتمالات متوجه شد که تحت چه شرايطى فرستادن پيام کم پارازيت ممکن مى‌شود.' (Mc Graw Hill,1973,p22) دايرةالمعارف مک گروهيل مى‌افزايد: 'نظريات کلود شنن بعدها در توسعهٔ کامپيوتر نيز تأثير بسيارى داشته است' . عقيده بر اين است که مدل شنن در طراحى اکثر مدل‌هائى که بعدها براى ارتباط طراحى شد تأثير به‌سزائى داشته است.(Mc Quail,1986,p12).

د-مدل وایت(دروازه بانی خبر)
خبری که به رسانه راه می یابد از دروازه های متعدد و از مسیری طولانی گذشته است ، برخی از این دروازه ها باز، برخی نیمه باز و تعدادی نیز کاملاً بسته هستند و رسانه آخرین گزیشنگر است که تصمیم می گیرد این خبر یا مطلب از طریق رسانه اش به مردم ابلاغ شود یا نه
خبری که به رسانه راه می یابد از دروازه های متعدد و از مسیری طولانی گذشته است ، برخی از این دروازه ها باز، برخی نیمه باز و تعدادی نیز کاملاً بسته هستند و رسانه آخرین گزیشنگر است که تصمیم می گیرد این خبر یا مطلب از طریق رسانه اش به مردم ابلاغ شود یا نه!
به طور مثال یک خبر که از سازمان آموزش و پرورش به مرکز یکی از رسانه ها ارسال می شود فرآیند ذیل را طی می کند هر یک از این فرایند ها حالت یک دروازه را دارند.
۱. گزینش خبر های مثبت از سازمان از میان واقعیات موجود از سوی مسئولان مربوطه ( یعنی اخبار منفی سازمان و حتی اخباری که برای این سازمان خنثی تلقی می شود برای رسانه ها ارسال نمی شود)
۲. وقت نداشتن مسئول روابط عمومی سازمان که بیشتر کار رسانه ای در آخرین اولویت های رسانه ای او قرار می گیرد .
۳. سلیقه شخصی مسئول روابط عمومی سازمان که برخی از اخبار را به رسانه ها ارسال می کند.
۴. خط قرمزهای سازمان که در ارسال اخبار به رسانه ها در نظر گرفته می شود.
۵. نوع ارسال خبر که با چه کیفیتی ارسال می شود و آیا گذشت زمان آن را کهنه نکرده است؟
۶. در رسانه مورد نظر آیا خبر رسیده دارای ارزش خبری می باشد؟
۷. و....
البته اخبار ی که این روندرا به طور کامل طی می کنند همیشه دارای کمترین ارزش های خبری هستند چرا که تنها اخباری هستند که باید به مذاق بسیاری از مسئولان یک اداره یا سازمان انتخاب شوند.
عبور یا عدم عبور یک مقولة خبری از دروازه ها وابسته به پیشینة دروازه بانان از نظر طبقه و لایة اجتماعی، روزآمدی، سطح تحصیلات و طرز تلقی آنان از جامعه، ارزشها، هنجارها و برداشت سازمان که دروازه بانان برای آن کار می کنند.
در این مقاله سعی شده است با تکیه بر استنادهای استاد شکر خواه در کتاب خبر مباحث دروازه بانی به زبانی ساده تر بیان شود و مقوله دروازه بانی هم از نگاه رسانه و ارتباطش با جامعه و سیاست بررسی شود.
دروزاه بانی خبری از دیرباز مطرح بوده است و موضوع تازه ای در روزنامه نگاری به حساب نمی آید. دروازه بانی خبری در حقیقت پا به پای خبر از همان هنگام که خبر توسط فرد، نهاد یا مجموعه ای از عوامل اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، نظامی و اجتماعی در مجاری و کانالهای خبری جاری شده، مطرح بوده است و نظریه پردازانی چون کورت لوین (Kurt Lewin ) روانشناس، دیوید منینگ وایت (David Manning White ) از جمله کسانی بودند که آن را تدوین کرده و به آن وجه علمی داده اند.
جدول ذیل مربوط به منینگ وایت است که دراین نمونه از منبع خبر، چهار خبر فرستاده شده است، ولی در برخورد با دروازه، خبرهای یک و چهار بخت عبور نیافته اند و دروازه بان مانع عبور آنها شده است و فقط دو مقولة خبری دو و سه به مخاطب رسیده اند.
 

جی.تی .مک نلی (J.T Mcnelly ) نُه سال پس از وایت، یعنی در سال ۱۹۵۹ مدل تکامل یافته تری از دروازه بانی خبر ارائه کرد که در آن تعداد بیشتری از دروازه بانها مد نظر قرارگرفته اند.
در سال ۱۹۶۵ گالتونگ و روگ با ارائه نمونه خود اعلام کردند : دست اندرکاران رسانه در قبال رویداد، اولین دروازه را ایجاد می کند و آن تعیین این نکته است که آیا این خبر ارزش چاپ را دارد یا نه؟
وایت با ارائه نتیجه تحقیقاتش موسوم به " آقای دروازه" (Mr. GATE ) و بعدها اسنایدر (P. Snider ) اعلام کردند که: دروازه بانی خلاصه در شخصیت افراد می شود و آنها هستند که با توجه به تجربه، برداشت و شناخت دست به دروازه بانی می زنند.
در سال ۱۹۷۷ محققانی چون مک کامب (McComb ) شاو (Shaw ) و هیرش (Hirsch ) با ارائه نظریات خود نقش آقای دروازه را کمرنگ کردند و ثابت کردند که همه چیز زیر سر «آقای دروازه» نیست و خبرگزاریها نقش مهم تری در فرایند دروازه بانی خبر ایفا می کنند.
همچنین اگر بپذیریم تحریریه ها هم سلسله مراتب متخصصان خاص خود را دارند و با گزینش برخی از خبرها و با کنارگذاردن بخشی دیگر، عملاً در پی خبرگزاریها که آنها هم دروازه بانی کرده و برخی از خبرها را مخابره نکرده اند دست به دروازه بانی می زنند.
دبیران سرویسها و سردبیران نیز به برخی از خبرها اجازه عبور نمی دهند و در دروازه را بر روی آنها نمی گشایند. حتی خوانندگان هم برخی از خبرها را برای خواندن انتخاب نمی کنند که وستلی و مک لین چگونگی کارکرد آن را در نمونة خود تشریح کرده اند. (شکل خلاصه شده مدل وستلی و مک لین)
 
همان طور که دیده می شود X ها رویداد ها هستند و گزینگشر C دو رویداد X۲ و X۴ را درج نکره است. X۲ به حق به دلیل بی ارزش بودن کنار مانده است اما وضع X۴ چنین نبوده و لذا خواننده که چیزهایی درباره آن از طریق ارتباطات بین فردی شنیده است، به سراغ آن می رود تا درباره اش چیزی بخواند و چون در آن را روزنامه نمی یابد به سایر منابع مراجعه می کند.
با این توضیحات می توان گفت که: واژه دروازه بان به کسانی اطلاق می شود که عملاً در مورد درج و پخش خبرها و یا کنار گذاشتن آنها تصمیم می گیرند. در این جا می توان به طبقه بندی ای.زد. باس (۱۹۶۹) به عنوان یک طبقه بندی محدود اشاره کرد. طبق نظر او، که در واقع آمیزه وجمع بندی آرای وایت و مک نلی در مورد دروازه بانی خبری است، دو گروه دروازه بان وجود دارد:
۱. گرد آورندگان خبر (News gathers )؛
۲. پردازشگران خبر (News processors )؛
گروه اول را روزنامه نگاران و گزارشگرانی تشکیل می دهند که به جست و جوی خبر می روند و آن را تهیه می کنند آنان در این مسیر برخی از خبرها را قابل ارائه و برخی را غیر قابل ارائه ارزیابی می کنند.
گروه دوم مشتمل بر همه کسانی است که قضاوت آنان فیلتر یعنی صافی یا غربال عبور یا توقف خبر می شود.
در کشور ما دروازه بانی خبر به خاطر تخصصی نبودن ممیزی ها در ابتدای انقلاب بیشتر درگیر اخبار و گزارش ها قربانی نگاه سیاسی بوده و حذف می شدند ولی با رشد روز افزون رسانه ها و گسترش آنها در قالب های ماهواره ای و دسترسی آسان مردم به اخبار رسانه به ویژه رسانه های اینترنتی دروازه بانی خبر به سوی تخصصی شدن حرکت کرده و سعی دارد با اتخاذ شیوه های جدید مدیریتی چون رسانه های بزرگ دنیا غالب های مدرن را جایگزین حذف کند.